نقشه محتوا چیست؟ چگونه نقشه محتوا در بازاریابی محتوایی تاثیر دارد؟
نقشه محتوا یا همان Content Map، نشان میدهد که هر قسمت از محتوایی که توسعه می دهید، چگونه با سفر مشتری هماهنگ است و از آن پشتیبانی می کند. با توجه به اینکه هر محتوایی مناسب هر مخاطبی نیست، نقشه محتوا به شما کمک می کند تا محتوای بسیار هدفمند و شخصی شده را به افراد مناسب و در زمان مناسب ارائه داده و مشتریان بالقوه را به سمت خرید سوق دهید. ساختار و قالب نقشه محتوا می تواند بسیار متفاوت باشد. بسته به آنچه در زمان مشخصی برای مدیریت استراتژی های سازمان خود استفاده در نظر دارید، داده های نقشه محتوا می توانند متفاوت باشد. در این مقاله میخواهیم با نقشه محتوا و تاثیر آن در بازاریابی محتوایی آشنا شویم.
چرا نقشه محتوا مهم است؟
ایجاد یک نقشه محتوا به این دلیل مهم است که تجربه مخاطبان هدفتان را با برند شما شخصی سازی می کند؛ به این معنی که این دسته از مخاطبان، محتوایی دریافت می کنند که در لحظه مناسب با نیاز آنها صحبت کند. ایده نقشه محتوا یه مسئله جدید نیست بلکه بازاریابان محتوا همیشه با آن مواجه هستند: محتوایی که ایجاد می کنید باید شخصی سازی شده و با خواسته ها و نیازهای مشتریان شما همسو باشد. شاید در ظاهر این امر ساده به نظر برسد اما تدوین استراتژی محتوا، کار چندان آسانی نیست. با ایجاد نقشه محتوا، درک بهتری از مشتریان خود خواهید داشت و می توانید اهداف، نیازها و اعتراضات او را با دقت بیشتری مورد بررسی قرار دهید؛ همچنین نقشه محتوا به شما این امکان را می دهد تا محتوای موجود را ممیزی و سازماندهی کرده و شکاف ها را شناسایی کنید. علاوه بر همه اینها، استفاده از نقشه محتوا می تواند برای تیم محتوای شما بسیار سودمند باشد و به شما در درک دو عامل زیر کمک کند:
- اول اینکه در کجای قیف فروش، مخاطبان بیشتر با محتوا شما درگیر هستند.
- چگونه محتوا مشتریان بالقوه را از طریق قیف حرکت می دهد و چگونه آنها را به صورت موثر هدایت خواهد کرد.
نقشه برداری محتوا چیست؟
نقشه برداری محتوا فرایند ایجاد محتوایی است که خریداران را در مراحل مختلف چرخه حیات مشتری مورد خطاب قرار می دهد. هر قطعه در چرخه محتوا به گونه ای طراحی شده است که نیازهای خریدار را در هر نقطه خاصی از سفر خود برآورده کند. نقشه برداری محتوا از سفر مشتری پشتیبانی می کند و باعث شده تجربه مشتری منسجم تر و شخصی شده تر باشد. برای اطمینان از اینکه محتوا شرکت شما در تولید و پرورش سرنخ موثر است، باید محتوای مناسب را در زمان مناسب ارائه دهید. با نقشه برداری محتوا، می توان به دو هدف زیر رسید:
- پرسونا خریدار. شخصیت فردی که محتوا شما را مصرف خواهد کرد.
- مرحله چرخه زندگی خریدار. چقدر شخص مورد نظر شما به مرحله خرید نزدیک است.
پرسونا خریدار
پرسونا خریدار یک نمایش کلی و روایی از شخصیت مشتریان ایده آل می باشد که به شما کمک می کند تا مشتریان خود را بهتر درک کنید و با توجه به نیازها، رفتارها و نگرانی های گروه های مختلف، اقدام به تنظیم محتوا نمایید. طراحی پرسونا بر اساس بینشی که بر اساس تحقیقات و بینشی که شما از مشتریان خود بدست می آورید تدوین خواهد شد؛ به همین دلیل بهتر است در ایجاد نقشه محتوا، در درجه اول به دنبال طراحی پرسونا باشید.
چرخه زندگی خریدار (Lifecycle Stages)
شخصیت یا همان پرسونا خریدار که با محتوای خود مورد هدف قرار می دهید، تنها بخشی از معادله نقشه محتوا است. علاوه بر اینکه بهتر است با شخصیت مخاطبان آشنایی داشته باشید، باید بدانید که او در کجای چرخه خرید قرار دارد که این مکان در چرخه خرید به عنوان مرحله چرخه حیات شناخته می شود. برای آشنایی با الگوی نقشه محتوا، چرخه زندگی خریدار را به سه بخش تقسیم خواهیم کرد:
- آگاهی: در مرحله آگاهی، فرد علائم یک مشکل یا فرصت بالقوه را درک کرده و بیان می کند.
- آنالیز و بررسی: در این مرحله، شخص مشکل یا فرصت خود را به وضوح تعریف و نام گذاری می کند.
- تصمیم گیری: در این مرحله فرد روش و استراتژی خود را مشخص خواهد کرد.
چگونه یک نقشه محتوا داشته باشیم؟
نقشه محتوا و نقشه برداری محتوا، پایه و اساس چگونگی دسترسی به مخاطبان را در مکان و زمان مناسب ایجاد می کند. برای اینکه نقشه محتوا را به صورت کامل در استراتژی خود بگنجانید، باید این شش مرحله را طی کنید:
بروزرسانی و توسعه پرسونا خریدار
همانطور که در بخش قبل اشاره کردیم، هر برندی باید برنامه ای برای تعریف شخصیت مخاطبان ایده آل داشته باشد و شخصیت خریدار یک نمایه کلی و تخیلی از خریداران شما می باشد. به صورت کلی، جزئیاتی که در طراحی پرسونا مخاطب باید در نظر بگیرید عبارتند از:
- دموگرافی: اطلاعاتی مثل سن، جنس، موقعیت، تحصیلات و …
- ارزش ها: چه چیزی به آنها برای تصمیم گیری ارزش می دهد؟
- اهداف: آنها در تلاش برای انجام چه کاری هستند.
- چالش ها: نگرانی های مخاطبان چیست؟
- عادات خرید: برای خرید یک محصول یا استفاده از خدمات، چه عاداتی دارند؟ ( مدت زمان تصمیم گیری آنها چقدر طول میکشد؟ چه زمانی خرید می کنند؟)
مستند سازی سفر مشتری
بعد از اینکه پرسونا خریداران را ترسیم کردید، حال وقت آن می رسد که از تجربه کاربری مشتری اطلاعات لازم را بدست آورید. در این مرحله لازم دارید بدانید که مشتریان شما در چه مرحله ای از خرید هستند که در حالت کلی سه مرحله برای مستند سازی سفر مشتری وجود دارد:
- آگاهی: در این بخش مشتری از مشکلات خود آگاه شده و شروع به جستجو می کند.
- بررسی: خریدار به طور کامل از مشکل و راه حل ها آگاه است و برای بررسی همه گزینه ها زمان می گذارد.
- تصمیم گیری: خریدار آماده است تا با پیدا کردن یک راه حل، اقدامات لازم را انجام دهد.
این مراحل تنها بخشی از سفر مشتری است و شما باید آن را سفارشی کنید و مراحل کلیدی دیگری را به آن اضافه نمایید تا نحوه حرکت خریدار و سفر مشتری مشخص شود. حال نوبت به این می رسد که تجربه کاربران را به صورت زیر یادداشت نمایید:
- اقدامات و فعالیت ها: اینکه خریدار در این مرحله چه می کند مورد بررسی قرار میگیرد. (جستجو در گوگل، دانلود محتوا و … از جمله کارهایی است که مخاطبان در این مرحله انجام می دهند).
- سوالات احتمالی: قیمت محصول یا خدمات ایکس یا ویژگی هایی که یک محصول دارد، در این مرحله انجام میگیرد.
- چگونگی ارتباط با برند: اینکه برند شما از چه روش هایی برای برقراری ارتباط با مخاطبان استفاده می کند.
مشخص کردن عملکرد انواع مختلف محتوا در هر مرحله
با توجه به اینکه تمامی کارها در هر مرحله از ایجاد نقشه محتوا متفاوت است، بهتر است محتوایی مناسب با هر زمان را مشخص کنید؛ برای مثال، زمانی که مشتری در مرحله ثبت نام قرار دارد، احتمالا آماده خرید نیست، به همین دلیل استفاده از محتواهای تبلیغاتی نه تنها نمی تواند در جذب او موثر باشد، بلکه ممکن است باعث ایجاد دلزدگی در او شود.
در ادامه با چند ایده برای تولید محتوا در هر بخش آشنا خواهیم شد.
- ایجاد آگاهی: در این مرحله برای اینکه مخاطبان با فعالیت شما آشنا شوند، می توانید محتواهای آموزشی را در قالب های متفاوت در اختیار کاربران قرار دهید؛ برای مثال، تولید محتوا در اشکال مختلف مانند پست های وبلاگ تا ویدیوهای توضیحی یا راهنمای خرید، از جمله کارهایی است که می تواند در افزایش آگاهی مخاطبان شما تاثیر گذار باشد.
- بررسی: در این مرحله، معمولا خریداران خدمات یا محصولات مختلف را با هم مقایسه می کنند، به همین دلیل نشان دادن علت متمایز بودن خدمات شما، از جمله کارهایی است که باید در این مرحله صورت گیرد. به این نکته توجه کنید که صرفا نباید بر ویژگی محصولات خود متمرکز شوید، بلکه بهتر است ویژگی را در نظر بگیرید که مشکلی را از مخاطبان شما برطرف کند.
- تصمیم گیری: در این مرحله مشتری برای تصمیم گیری نهایی کاملا آماده است؛ به همین دلیل بهتر است مشتریان را تشویق به خرید کنید. محتواهایی که در این بخش مورد استفاده قرار می گیرد شامل توصیه های تاثیرگذار است؛ همچنین ارائه پیشنهادات ویژه در این بخش، می تواند مشتریان را برای استفاده از خدمات شما مشتاق کند.
تهیه لیستی از محتواهای موجود
برای اینکه از محتواهایی که تهیه کرده اید یک لیستی داشته باشید، می توانید از نرم افزارهای متفاوتی که در این زمینه وجود دارند استفاده کنید. به این مسئله توجه کنید که نرم افزار مورد نظر، بهتر است قابلیت هایی مانند سرچ کردن، ایجاد دسته بندی و … را داشته باشد.
تشخیص چالش های احتمالی در نقشه محتوا
حال که به تمامی اطلاعاتی که می خواستید دسترسی دارید، باید برای آینده تولید محتوا خود برنامه ریزی کنید و چالش های احتمالی را در نقشه محتوا در نظر بگیرید. این نکته را به یاد داشته باشید که می توانید با تغییر در پرسونا خریدار یا اضافه کردن محتوا، می توانید نقشه محتوا را بروز نگه دارید.
نقشه برداری محتوای وب سایت (Website Content Mapping)
نقشه برداری وب سایت به معنای فرایند برنامه ریزی صفحات، پست های وبلاگ و پیشنهادهایی است که در سایت خود منتشر می کنید. مشخص کردن اینکه هر کدام از محتواهای تولید شده در سایت به کدام شخصیت خریدار خدمات ارائه می دهند، نقشه برداری محتوای وب سایت نام دارد. نقشه برداری محتوای وب سایت، یک عنصر کلیدی در شخصی سازی وب سایت است، چرا که قبل از اینکه تمام محتوا را بنویسید و آن را منتشر کنید، تدوین نقشه محتوا در درجه اول، می تواند در تولید محتوا به شما کمک کند.
الگوی نقشه برداری محتوا
برای ایجاد نقشه محتوا، الگو ها و قالب های متفاوتی وجود دارند که می توانید از آنها برای ایجاد نقشه محتوا استفاده کنید. به این نکته توجه کنید که الگو نقشه محتوا شامل بخش های مختلفی است که هر کدام از آنها در ایجاد یک محتوا تاثیر گذار موثر خواهند بود. با استفاده از الگو نقشه برداری محتوا، شما می توانید به ابعاد زیر دست یابید:
- شخصیت خریدار و مراحل چرخه عمر خریدار را درک خواهید کرد.
- شناسایی موقعیت ها و مشکلاتی که مشتریان شما با آن مواجه خواهند شد.
- پیدا کردن ایده های مختلف برای تولید محتوا
ابزارهای ایجاد نقشه محتوا
نقشه برداری محتوا ممکن است کار دشواری به نظر برسد اما شما می توانید با استفاده از ابزارهای مختلفی که در این زمینه وجود دارد، یک نقشه محتوا برای خود ایجاد کنید. در این بخش با ساده ترین ابزارهای ایجاد نقشه محتوا آشنا خواهیم شد.
گوگل داکس
یکی از بهترین ابزارها برای ایجاد نقشه محتوا، گوگل داکس است. این ابزار با قالب های مختلفی که برای ایجاد نقشه محتوا در اختیار شما قرار می دهد یکی از بهترین انتخاب ها است. اشتراک گذاری آسان با استفاده از گوگل داکس، یکی دیگر از مزایای استفاده از این ابزار می باشد که دغدغه تهیه نسخه پشتیبان را برطرف کرده است.
ابزار Lucidchart
اگر بیشتر فردی بصری هستید، ابزاری مانند فلوچارت برای شما ضروری است؛ همچنین اگر ترجیح می دهید یک نقشه محتوای واقعی ایجاد کنید، نیازمند استفاده از خطوط و نمادها هستید که برای این کار به ابزار پیچیده تری مانند Lucidchart نیاز خواهید داشت. فلوچارت ساز Lucidchart، یک ابزار برتر است که به شما این امکان را می دهد تا برنامه ها و سرویس های مختلف را به هم متصل کنید.
تکنیک های ایجاد نقشه محتوا
به مخاطبان خود آموزش دهید.
طبق گفته Adanna Austin، مربی و مشاور بازاریابی، « برای ایجاد مخاطب، وقت خود را برای آموزش دادن و ایجاد تعامل با آنها بگذارید». همه ما برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود، محتواهای قانع کننده تولید می کنیم. با توجه به نوع کسب و کاری که دارید، بهتر است با ارائه آموزش های متناسب، مشتریان ایده آل خود را جذب کنید.
در اختیار گذاشتن اطلاعات قبل از درخواست
با ایجاد نقشه محتوا، می توانید به سوالات احتمالی کاربران خود در قالب ایجاد یک پست آموزشی یا انتشار یک وبلاگ پاسخ دهید. « با نقشه برداری محتوا می توانید اطلاعات لازم را قبل از اینکه آنها درخواست کنند، در اختیارشان قرار دهید». شناسایی شخصیت خریداران این امکان را برای شما فراهم می سازد که آنها در آینده به چه نوع محتواهایی نیاز خواهند داشت.
ایجاد محتواهای خاص برای افراد خاص
با شخصیت شناسی مخاطبان و ایجاد پرسونا مخاطب، می توانید مخاطبان خود را شناسایی کنید تا با توجه به سلیقه آنها محتوا تولید کنید؛ برای مثال، سوالاتی که برای یک مدیر بازاریابی پیش خواهد آمد، در مقایسه با سوالات یک مدیر عامل می تواند متفاوت باشد. با ایجاد محتوایی که برای هر مخاطبی جذاب باشد، می توانید به جذب مخاطبان بیشتر کمک کنید.
جمع بندی
برای تولید محتوا، بهتر است بعد از تدوین استراتژی محتوایی، اقدام به ایجاد نقشه محتوا کنید، چرا که در غیر اینصورت، با مشکلات متعددی برای تولید محتوا آشنا خواهید شد. ارائه محتوای مناسب در زمان مناسب، می تواند برای رشد شرکت شما معجزه کند. برآورده کردن نیازهای مشتریان احتمالی بر اساس شخصیت و مرحله چرخه زندگی مشتری، می تواند شانس شما را برای افزایش مشتری زیاد کند.